¿Todo se puede medir en las empresas, incluidos los activos intangibles? Esto es un desafío que puede ser cuestionado por cualquier escéptico de las mediciones. Sin embargo, podemos demostrar que prácticamente todo lo que sea observable puede ser medido.

El desafío consiste en encontrar formas cuantitativas de representar conceptos, lo cual suele ser más sencillo de lo que se imagina.

Si una medición vale la pena, es porque tiene algún efecto concreto en las decisiones y el comportamiento de al menos un grupo de las partes interesadas de una empresa (stakeholders).

Todas las mediciones de este tipo ofrecen información sustancial y objetiva para la toma de decisiones: instalan un debate interno sobre el tema y evitan las opiniones basadas en subjetividades.

Imagen activos intangibles en las empresas

Medición de activos intangibles y los costos en juego

Es notable como el concepto de “no medición” está enraizado en las empresas y puede inducir a la toma de decisiones equivocadas. (Te recomiendo un artículo sobre la importancia de medir.)

Por ejemplo, un comité de inversión puede tomar decisiones de inversión millonarias sin evaluar aspectos tales como el riesgo, el efecto sobre la marca o el ROI sobre el marketing, porque se considera que no es posible hacer mediciones sobre esos activos intangibles.

El comité se enfoca en discutir problemas menores de costos, porque son medibles, y deja de lado problemas de riesgos inmensos, porque considera que, tratándose de conceptos o bienes intangibles, no son medibles.

Algunos de esos problemas son:

  • ¿Sabemos el riesgo económico involucrado en la decisión a tomar?
  • ¿Cuáles son efectos colaterales sobre nuestra marca?
  • ¿Cuánto es el ROI de la campaña de marketing?
  • ¿Tenemos el conocimiento y los recursos para implementar nuestra decisión?
Imagen empresas intangibles

Importancia creciente de los activos intangibles

Mientras los activos intangibles no tienen el valor físico evidente de una fábrica o de un equipo, pueden resultar muy valiosos para una empresa, y pueden ser críticos para su éxito o su fracaso a largo plazo.

Por ejemplo, una empresa como Coca-Cola no sería tan exitosa si no fuera por el alto valor que se obtiene a través de su reconocimiento de marca. Aunque el reconocimiento de marca no es un activo físico que se pueda ver o tocar, sus efectos positivos sobre los beneficios pueden resultar muy valiosos para empresas como Coca-Cola, cuya fortaleza de marca mundial impulsa sus ventas año tras año.

Hay una tendencia creciente a incluir los activos intangibles en la valuación de una empresa. Si bien no integran el valor patrimonial de la misma, sí se los considera cuando se quiere establecer el valor de mercado de la empresa.

Observación y medición de intangibles

El punto de partida para darle una forma medible a un intangible es una actitud de observación. Como regla general, si una cosa puede ser observada, tarde o temprano se encuentra un método para medirla.

A veces no se consigue un método de medición perfecta, pero una medición es una medición, y es mucho mejor que no tener nada. Toda medición es el primer paso para la mejora.

Los intangibles en un Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard (BSC) es la herramienta más efectiva para la gestión estratégica de una empresa. (Te dejo otro artículo sobre diferentes sistemas de gestión en las empresas.)

Cuando construimos un BSC, muchas veces nos encontramos ante la necesidad de medir activos intangibles que serán incluidos en el Mapa Estratégico como indicadores causa de los efectos buscados. Muchas veces nuestros clientes se encuentran ante la encrucijada de tener que medir una causa que provoca importantes efectos, pero que por su condición de intangibilidad no es fácil de medir.

También puedes conocer todas las características y beneficios del Sixtina Balanced Scorecard, la plataforma líder de gestión empresarial en el mudno hispano. Descúbrelo en este link.

Vamos a presentar dos formas de medir conceptos y activos intangibles, e incluirlos en el BSC como un KPI:

  • Método 1: el activo intangible se calcula como una fórmula del desempeño de sus causas.
  • Método 2: el activo intangible se calcula sobre la base de la observación de eventos, que se completa con el cálculo estadístico.

Ejemplo de Método 1:

En este caso, queremos medir la efectividad del Departamento de Gestión de Créditos y Cobranzas de la empresa. Es un concepto intangible, pues no encontramos mediciones de esa efectividad en ningún sistema o base de datos.

Imagen activos intangibles

Al estudiar el caso hemos determinado que su eficiencia depende de dos causas:

1) El porcentaje de créditos analizados en término: la política de la empresa es aprobar o rechazar una solicitud de crédito dentro de los siete días de presentación de los documentos que la respaldan.

Acá tenemos como objetivo superar el 60% de los análisis dentro del plazo estipulado, y eso nos lleva a la zona verde del indicador. Si solo lo hacemos entre 40% y 60% estaremos en la zona amarilla, y menos de 40% estaremos en la roja. Es un indicador que queremos Maximizar.

2) Días de cobranza: la política de cobranzas establece que se debe alcanzar el objetivo de menos de treinta días promedio para nuestras ventas, en cuyo caso el indicador estará en verde. Pero si el desempeño está entre 30 y 60 días el indicador estará en amarillo, y se supera los 60 días estará en rojo. Es una variable que queremos Minimizar.

Como ambas causas presentan unidades de medida diferente (porcentaje y días, respectivamente) y orientaciones diferentes (minimizar y maximizar) debemos pasar a un sistema de puntajes que permita su integración en una única medida que será el valor del concepto o bien intangible.

Entonces calificamos el desempeño en un rango de 0 a 10, donde:

  • 0 a 3,99 = rojo (desempeño inaceptable)
  • 4 a 6,99 = amarillo (desempeño regular)
  • 7 a 10 = verde (se alcanza el objetivo)

Peso ponderado: no todas las causas pueden influenciar de la misma manera al indicador superior, por lo que le otorgamos un peso ponderado a cada una:

  • 30% porcentaje de créditos analizado en término.
  • 70% días de cobranza.

Supongamos ahora que:

1) El porcentaje de créditos analizado en término registra un valor de 85%, por lo que le corresponde un puntaje de 8. Este valor lo ponderamos por su peso (30%), lo que nos da que esta causa aporta 2,4 puntos.

2) Los días de cobranza están en 62 días como promedio del período analizado. Esto otorga apenas 3,21 puntos que, ponderado por su peso (70%), nos da 2,25.

Sumando ambos aportes obtenemos un valor de 4,65, que es el puntaje que así obtiene el concepto o bien intangible analizado.

Haciendo estas mediciones a lo largo del tiempo, obtenemos una medida coherente para nuestro bien intangible Gestión de Créditos y Cobranzas, que se puede ver en el siguiente histograma:

Imagen histograma intangibles

Ejemplo Método 2:

La Satisfacción del Cliente es uno de los KPI más utilizados en el mundo de las empresas. El objetivo es conocer el grado de satisfacción, manteniendo alto el mismo para lograr la retención del cliente. En general se suelen usar encuestas de satisfacción, pero éstas no han probado ser muy representativas de lo que los clientes realmente opinan.

Es muy común el uso de encuestas de satisfacción para evaluar la opinión de los clientes. Personalmente creo que no es un dato correcto, pues puede tender al sesgo si es muy repetitivo. Los clientes terminan por cansarse de tantas preguntas, por lo que el nivel de respuestas es muy bajo. Por eso desestimamos a las encuestas como una buena medida del bien intangible.

Veamos el caso de cómo medir la satisfacción del cliente en una empresa de distribución logística. Todos sabemos que las entregas a tiempo constituyen la mayor causa de satisfacción o enojo de los clientes de este tipo de empresa.

La empresa cuenta con distintos almacenes estratégicamente distribuidos en la región para abastecer a sus clientes. Lo natural sería que un cliente reciba su despacho desde el almacén más cercano, pero esto no siempre ocurre por distintas razones (disponibilidad de stock, responsable de la cuenta, fletes disponibles, etc.).

Imagen intangibles en logística

Si la satisfacción de nuestro cliente depende de la puntualidad en las entregas, debemos definir con exactitud cuál es la distancia que podemos comprometernos a entregar con “0” defecto.

Usando la desviación estándar, tenemos una manera “estándar” de saber cuál es la distancia normal que nos permite puntualidad en los despachos.

El uso de indicadores estadísticos puede parecer complejo, pero en realidad es muy simple. Veamos el cálculo de la desviación estándar en tres pasos:

1. Cálculo de la distancia promedio observada. Se tienen los datos de las distancias recorridas desde los almacenes hasta los clientes, y se calcula su promedio.

Imagen intangibles logística gráfico 1

2. Cálculo de la varianza, basado en la diferencia entre cada distancia recorrida y su media.

Imagen activos en logísctica gráfico 2

3. Cálculo del desvío estándar, que permite calcular las distancias máximas a las que podemos atender a nuestro cliente con la seguridad de cumplir las entregas puntualmente.

Imagen activos en logística gráfico 3

¿Qué significan estos cálculos para los bienes intangibles?

Al usar un método estadístico basado en la observación real, podemos estar seguros de que si la distancia desde el cliente al almacén está dentro de las cotas determinadas por la suma de la Media + el Desvío Estándar, el cliente recibirá su despacho en tiempo, y su satisfacción será alta.

Lo que estamos haciendo de esta manera es reemplazar una medición del bien intangible Satisfacción del Cliente basada en encuestas por otra que es el cumplimiento puntual de las entregas, que es la causa principal de la satisfacción del cliente.

Dentro del BSC tendremos una representación de esta medición mediante:

  • Un mapa que muestra las distancias aceptables para cada almacén.
  • Un histograma con la evolución de las distancias promedio realizadas y los límites que marca cada almacén para garantizar una entrega puntual.
Imagen histograma activos intangibles

Conclusión

Encontrar la métrica adecuada para sus bienes intangibles no es imposible. Solo se requiere:

  1. Observación.
  2. Trabajo en equipo.
  3. Conocimiento simple sobre estadísticas.

Intente trabajar con medición de bienes intangibles para un mejor uso de su BSC.

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Sixtina fue fundada en 2005 como resultado de una sencilla observacion: las empresas cambiaron su forma de gestión, pasando a ser operadas por equipos colaborativos, con creciente uso de tecnología y amplia competencia potenciada por la globalización. Pero las empresas hispanoparlantes no se adaptaron a los cambios.

Al notar este desfase, Marcelo French y el equipo de Sixtina crearon la vision de Medir para Mejorar, y desarrollaron la Plataforma de Gestión Integral (PGI) para respaldarla. Gracias a nuestro conjunto de aplicaciones integradas, potentes y fáciles de usar, las empresas hispanoparlantes tuvieron la oportunidad de acortar la brecha de productivdad con herramientas como:

  • Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard)
  • Modelos de Costos Basados en Actividades (ABCosting)
  • Business Analytics
  • Gestión de Procesos
  • Mapas Estratégicos
  • Control de Proyectos

Así, ofrecemos a nuestros Clientes un nuevo concepto de gestión, con información relevante, útil, integrada, online y personalizada. Después de todo, Sixtina se propuso ayudar a la modernización de las empresas hispanoparlantes, y que el mundo fuera más atractivo, generando una transformación empresarial tras otra.

Eso es lo que hacemos todos los días.

Sixtina fue fundada en 2005 como resultado de una sencilla observacion: las empresas cambiaron su forma de gestión, pasando a ser operadas por equipos colaborativos, con creciente uso de tecnología y amplia competencia potenciada por la globalización. Pero las empresas hispanoparlantes no se adaptaron a los cambios.

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